Nem érdemes ész nélkül berontani a piacra

Budapest - A piacra újonnan bevezetett árucikkek 76 százaléka megbukik az első évben.

Új termékek ezrei már piaci bevezetésük első évében kudarcot vallanak, és milliós veszteségeket okoznak gyártóiknak, akik pedig nyereségesre is változtathatnák a folyamatot, ha másként kezelnék innovációikat. Többek között ezt állapítja meg a Nielsen fogyasztói információkat és ismereteket szolgáltató vállalat európai jelentése.

Négyből három nem tudta

Elemezték a Nielsen „Átütő Innovációk” című tanulmányában a 2011 óta Európában piacra került újdonságok közül 12 ezer féle új termék, összesen 61 ezer cikkelemének kiskereskedelmi forgalmát élelmiszerek, háztartási vegyi áruk és kozmetikumok körében.

Többek közt feltárták, hogy az újdonságok kétharmadából még 10 ezer egységnyit sem adtak el. Négy új termékből három pedig nem tudta elérni, hogy az első év után is választékában tartsa egy kiskereskedelmi cég. Ezzel kapcsolatban a jelentés megállapítja, hogy a piaci szereplők megfordíthatják a kudarcok hagyományosan magas arányát; sőt, új árucikkeik 85 százalékát is sikerrel vihetik piacra, ha másként közelítenek a termékfejlesztéshez – például megváltoztatják innovációs tevékenységüket, továbbá dinamikus termékfejlesztési kultúrát alakítanak ki.

Átgondoltan törekednek

Johan Sjöstrand, a Nielsen európai innovációs igazgatója, a jelentés társszerzője így foglalja össze az eredményeket: „Vizsgálataink alapján teljes biztonsággal állapíthatjuk meg, hogy egy új termék sikere sohasem csak a véletlennek köszönhető. Minden bevált innovációnál átgondoltan törekednek az érintettek arra, hogy a fejlesztési folyamat egyes szempontjait különválasszák egymástól, és alaposan megnézzék a kiskereskedelem mindennapi működését; így a fogyasztók viselkedését, a régóta fennálló közhiedelmeket, a piacra lépés mechanizmusait, továbbá nagyon odafigyeljenek a szervezetekben a tennivalók fegyelmezett elvégzésére” – idézik az igazgató szavait a felmérés megállapításait összegző sajtóközleményben.

HBN

A négy titok

Az elemzés alapján négy alapvető tényező, amelyek mindegyike jellemzi valamennyi átütően sikeres újítást:

1. Megfelelő legyen az innováció – A kereslet megértése: miért vásárolják az emberek egy kategória termékeit vagy miért nem? Mi okoz nekik örömet, kellemes érzést, és mi zavarja őket, számukra mi kényelmetlen? Mi kényszeríti őket kompromisszumokra?

2. Jókor jöjjön létre az új termék – Legyen fontos a fogyasztók számára, különbözzön a hasonló árucikkektől, és értékben is múlja felül őket. A vállalati kultúrának lehetővé kell tennie azt is, hogy egy gyenge innováció már a piaci bevezetés előtt, cégen belül megbukjon.

3. Legyen jó a piaci bevezetés stratégiája – Eredeti kreatív marketinget hozzanak létre, amely „elmeséli” az innováció sztoriját.

4. Álljon mindenki az új termék mögé – Az átütő siker a szervezeten belüli összefogás eredménye, a vállalati hierarchia tetejétől egészen a legalsó szintjéig.

Ezzel kapcsolatban Sjöstrand megállapítja: „Ha ebből a négy összetevőből akár egy is hiányzik, már csökken az átütő siker lehetősége, bármilyen jól is működjön a másik három komponens”.